技术指导

  除却行业人，似乎很少人知道，这个离深圳机场驱车大约1个小时的地方，慢慢的变成了了真正的潮玩之都。它支撑起了全球1/4的动漫衍生品，中国超八成的潮玩生产。如今，慢慢的变多的潮玩IP在东莞首发，工厂和品牌从代工转向原创IP。

  前日，第十四届中国儿童产业高质量发展大会暨中国品牌授权年会在这里举办，来自全国各地的约1000名生产商、品牌商、授权商、渠道商等齐聚这里，试图捕捉玩具行业的最新风向。

  参会期间，小娱和多位头部从业者聊了聊行业动向，亲身体验了东莞潮玩的制作流程，从IP、品牌、营销、出海、用户等方面提炼出了2024行业的七个关键词。

  无论从市场表现还是行业发展看，IP市场的逐年增大已成定局。在玩具市场，我们也看到了IP的巨大动力。

  上海品源文华市场营销策划有限公司联合创始人张璐认为，2024年，IP的三个风口应该是：动漫影视IP、国风以及可持续绿色IP。

  在这其中，张璐尤其看好个性的动漫。譬如“粉色耗子”Loopy、“阴阳怪气”的库洛米，“他们都有非常强的人格特点，带给人们情绪属性和价值，24年还会是热点。”

  谈及国风，张璐直言，“我们认知的民间传统文化符号，不仅是宫廷文化，汉族文化中的‘清雅’，会是将来的趋势。”

  “新中式”的走红，洛阳、苏杭等古韵城市的旅游风、《繁花》的热映，都在印证着当下国风的审美趋势。

  22年北京市文物局就曾明确，将有序开展博物馆IP开发授权，推进博物馆文创空间建设。今年1月10日，湖南省博物院院长与省内高校及产业签约，免费开放“品牌+文物”资源双授权。在探访酷石智能科技有限公司时，解说员透露，目前湖北博物馆也已经全面开放授权。

  品源文华在两年前就看到了这个趋势。 除了早期签约的C earth，22年品源文华还签约了中国本土可持续IP——亿角鲸。一个是致力于保护海洋、保护珊瑚的科研机构。

  针对亿角鲸的已有项目，在联名品牌的之外，品源文华集中输出了产品“可持续”的内核，譬如和百事合作，通过回收塑料瓶再生艺术钢琴。

  对于张璐来说，IP的变化或许是一种被动向好，“实际上的意思就是因为消费者在变化，我们要跟得上他们的变化，我们才会不停往前走。”

  “玩具这里IP太难卖了。”在参会的午餐间隙，坐在小娱旁边用餐的某IP公司总监无奈地说道。

  去年十月，小娱在和100多家参展商深度交流后，看到了IP市场的变化。一是IP方必须根据品牌方“性价比追求”调整策略，二是市场的二八定律越发明显，三是品牌考量IP的维度也慢慢变得多。

  “我们选择和IP合作也是开盲盒。只有产品真正投入市场了，才知道成功与否。”JOYTOY营销副总杨旭鹏告诉小娱。

  如果只是想要保证“水平线”以上的成绩，其实只要重点考虑两点——IP知名度和时机。

  “现在行业细分的领域的部分品牌，产品要经过长时间的打磨、深耕，可能两三年才出一款。所以这一款产品的销售量必须要达到一定量级，才能满足公司的后续发展要求。”杨旭鹏无奈道。

  广州杰森动漫文化有限公司总经理林俊承认，行业在长期是看好影视IP的发展的。短期内，国内的艺人经济商业化只有少数成熟，影视作品尤其是真人演绎的，可能还是会有很多限制。

  “很多时候，国内影视公司没有在一开始就考虑这部分的中长尾收入，没有签好相应的合约，就没机会去实现后续的衍生，事后再签非常费劲的。”

  “而现在慢慢的变多人意识到，其实我的作品它还有商业化商品化的增量机会。我们也在一起努力推动这个事情的发展，有一天肯定会变得很规范、非常成熟。”

  “国内不能说是消费降级，而是信息更透明化，导致大家买产品时会更理智。”杨旭鹏解释，“这不是指用户都要买便宜的，而是他们要买性价比更高的产品。”

  几百的jellycat、动辄上千的乐高在市场仍然流通，均价三位数的金属、积木拼装在线下店里逐渐走到“C位”，《三体》周边众筹过亿……

  “提升自己的生活质量是大家永远追求的方向，品牌、企业也都是在朝着这个方向发展的。”杨旭鹏说道。

  一部分、甚至是大部分人群是被IP“带”着走的。他们紧跟整体IP市场的发展，关注最近流行的IP和老IP的新动作。对他们来说，产品只是IP的一个表现形式。

  另一部分，虽然也会凑IP的热闹，但会更深层次去追究产品本身的表现形式，是玩具消费的核心人群。

  “这也代表着要和用户共同体验。在产品设计上，比如娃娃的名字、细节微调，我们也会让用户去参加了。”棉花星球的龚晨龙说道。

  TNTSPACE品牌总监胡扬晓提到，“这个行业其实不在孵化期，而是在发展期了。我们仍旧是要做好用成熟期的水平，去要求自己内部，更加用心地对待自己的用户。”

  同时，胡扬晓提到，“为了能够更好的保证和延长IP生命周期、为IP的健康生长做好规划和运营，用户的运营必不可少。我们应该和用户建立连接和情感，通过不断提供情绪价值，把用户的生命周期延长。”

  作为一家原创IP的品牌，TNTSPACE想要让IP不只是于玩具，而是拓展到日常生活用品、吃喝玩乐场景等，让IP围绕用户的生活场景跟环境让IP为用户更好的提供更多情绪价值。

  介绍X11潮玩营销的“X式线创始人&CEO张雷对用户进行了深层分析，“随着消费总量结构变化、流量成本效率变化、消费群体世代变化，品牌需要重挖线验价值。”

  市场上甚至早已有了成功范本。譬如北京环球度假区变形金刚基地、小猪佩奇欢乐餐厅”、Monopoly Dreams沉浸式体验馆、 巴西的贝托卡雷罗世界的热火主题乐园NERF Mania……孩之宝旗下的热火、小马宝莉、 变形金刚等优质IP，早已做到了沉浸式体验。

  23年，TNTSPACE就因此尝试了“文旅+”，在杭州西湖景区联动发售多IP联动产品——白蛇传奇盲盒。

  “文旅更强调场景，在这个场景下，什么样的产品、服务、内容才能轻松的获得这些游客的喜爱、分享、消费，需要多维度去做匹配，做好人货场，因地制宜。”

  一个很现实的问题是：在西湖边散步的时候会不会想买盲盒？可能不会。但是你来西湖不带点纪念品吗？

  “刚好家里有小孩子或者送朋友的小孩，那买一个西湖纪念品的盲盒潮玩，就是场景驱动的消费。当然，从硬需求来讲，西湖边卖得最好的是矿泉水，因为出门旅游，水是刚需，或许我们也会考虑和茶饮品牌联动一下。”胡扬晓笑着说道。

  3月底，Chiikawa和名创优品线下联名快闪在上海启动，当日凌晨六点，店外就排起了长队。而据36氪，本次联名上海大悦城单店10小时销售额达268万。

  队伍里，有刚下飞机、高铁的人，有四五十岁的大爷大妈，也有4小时收费70的代排黄牛。所有人难逃“排队5小时限购十分钟”，遗憾的是，还有人没拿到心心念念的满赠商品。29日起，买家深夜维权的帖子在各个平台层出不穷。

  “营销只是一种形式和工具，它最终是服务于加快缩短产品与用户两者之间的交互关系。营销上的创新更多的还是取决于围绕产品和IP去发散的。”胡扬晓对此很坚定。

  和参展者接触之后，小娱发现，不少人都有转行因子。或许是兴趣出发，或许是工作触及，或许是灵机一动，或许是看到成功案例。

  龚晨龙也是其一。电商起家，涉足医疗行业，受朋友的朋友邀请参加了线下展，然后命运的齿轮开始转动。他从22年开始筹备，7个月的时间就做到了线上第一。

  他坦诚，公司24年的重点在出海。“国内电商基本做到顶峰，线下布局也都完成了，如果要追求增量，只能往海外市场走。”

  23年底，他在香港参加了一次展会，沟通之后，他发现德国、西班牙一些欧美国家，更偏向于找OEM的工厂，“他们有自己的设计理念或者成品设计稿，更偏向寻求工厂，直接做成现货。因我们的审美风格不完全一样。”

  “首选肯定不是日本，因为日本的毛绒市场比较饱和。棉花娃娃是从韩国流到国内的，韩国和新马泰非常好的选项，因为他们的审美比较接近国内的人群。”

  “因为我们这类产品最早都是从欧美那边做起来的，比如围绕写实类的形象、科幻、军事的硬周边。所以这一个市场不需要再去教育，我们产品直接符合他们的基础需求。日韩市场以二次元产品为主，对这个接受度不是太高。”

  或许是由于倒推思维下对用户的理解攀升，对于出海目的地的选择，玩具品牌越来越精细，也慢慢变得“谨慎”。

  看着展示柜里《天官赐福》《时光代理人》等IP的徽章制品，不少人发出了疑惑。

  得到解说员肯定的回答后，三位小娱的同行者，拿起了这些单个重量大约7至15克重的金属制作的产品，想要看出它受到消费者欢迎的原因。

  这些铁片被玩家称为“吧唧”，在日本的二次元衍生品市场中，是最常见的制品之一。

  据天猫官方公布的23年“双十一”数据，”光与夜之恋旗舰店“位于潮玩榜销售额第一。而店中热销前两名的产品，均为售价16元的徽章，且两款徽章当时的月销量都在30万以上。简单换算，光这两个产品的累计销售额，就接近千万元。

  小娱从几位自制同人周边的爱好者处了解到，加上“柄图”的费用，大部分吧唧的成本为单个五元左右。

  相较于毛绒、玩偶、拼图，它的工艺本身并不复杂，拥有更低廉的价格，但通过“柄图”的变化，就能够焕然一新，带来新一轮的消费。可以说，吧唧在国内市场实现了真正的薄利多销、常做常新。

  财通证券多个方面数据显示，未来3年，中国卡牌市场规模有望超过300亿元。广发证券发展研究中心传媒互联网高级分析师章驰曾表示，整个行业的利润率如果做到头部，可能会出现30%到40%净利率水平。

  23年，我们也看到了球星卡、奥特曼卡、小马宝莉卡以及韩娱小卡等多个爆品的市场表现。

  林俊同样认为行业的“强吸纳期”不会停止，但对于不想赚快钱的企业，难度不会太低。

  “在增量市场之下，新进入的人是有机会的，这种机会更多是通过单个项目实现盈利。但如果想要长远的发展，是很有挑战的。因为你也必须有持续的推出产品的能力，要掌握销售的节奏。而这两点，可能我们先发的这些头部企业相对有优势。”

  新消费时代下，IP授权市场的竞争越来越激烈，IP授权服务不仅仅局限于IP形象的买卖，更是借助IP品牌从内容触达到营销场景的转化，撬动品牌更深层次的价值与变现。

  考虑到玩具品牌的顾虑，延伸授权服务的范围，成了授权公司不得不考虑的问题。

  这主要体现在两个方面。对于本土IP来说， 在IP授权服务基础上，有部分公司开启了“长尾服务”，在为合作方提供IP商业化价值的同时，也会针对不一样IP提供品牌运营及营销推广宣传。

  对于海外IP来说，是“设计本土化”和“监修灵活度”两个重要指标。行业内头部的企业，已经有人允许对IP进行一定的二创，并且会主动及时来更新图库。

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